Il faut presque le mériter, ce fameux corner Shein. Perché au sixième étage du bâtiment historique du BHV Marais, rue de Rivoli, le tout premier espace de vente physique du mastodonte chinois s’apparente à un parcours du combattant, la faute à un escalator malencontreusement en panne. Une fois arrivé au sommet en empruntant un autre escalier mécanique, la réalité saute aux yeux : les allées sonnent désespérément creux. On y croiserait presque plus de vendeurs que de clients, un comble alors que la période des soldes d’hiver devrait normalement attirer les foules parisiennes.
Les portants débordent pourtant de vêtements et l’enseigne casse les prix pour tenter de séduire les rares curieux. Le géant asiatique va jusqu’à offrir des rabais supérieurs à ceux de son propre site web. Une chemise à manches longues pour homme, initialement affichée à 23,49 euros et soldée à -20 % en ligne, passe par exemple à -30 % en rayon. Rien n’y fait. L’effervescence de l’ouverture en novembre dernier, portée par le Black Friday et les fêtes de Noël, est bel et bien retombée depuis le Nouvel An, de l’aveu même des employés du grand magasin.
Le grand magasin face à la fronde des marques
L’idée de départ semblait astucieuse sur le papier : attirer une clientèle nouvelle et relancer la fréquentation d’un lieu emblématique du shopping. Dans les faits, les autres étages dédiés à la mode, à la bijouterie, au bricolage ou à la librairie ne voient absolument pas la couleur de ces acheteurs. Les clients qui redescendent du sixième étage les bras chargés de sacs estampillés Shein ne s’arrêtent pour ainsi dire jamais dans les autres rayons pour y dépenser leur argent.
Cette cohabitation forcée a logiquement provoqué l’ire des marques historiques. Refusant d’être associées à cette image, des griffes prestigieuses comme Dior, Guerlain ou Sandro ont carrément plié bagage et quitté le BHV. Face à cette hémorragie et aux rumeurs persistantes d’une éventuelle fermeture du magasin, la direction de la Société des Grands Magasins (SGM) tente de faire bonne figure en revendiquant entre 6 000 et 8 000 passages quotidiens. Ces chiffres d’affluence cachent mal une rentabilité famélique. Selon Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter, le chiffre d’affaires plafonnerait à un maigre 2 000 euros par jour, grand maximum.
L’Europe siffle la fin de la récréation douanière
Si l’incursion physique de la fast fashion patine, c’est désormais son cœur de métier – la livraison de petits colis en ligne – qui est dans le viseur des autorités. L’Union européenne vient de confirmer un tour de vis réglementaire sans précédent, ciblant directement le modèle économique des grandes plateformes. Prévue initialement pour 2028, la mesure entre en vigueur cette année à titre transitoire : dès le 1er juillet, une taxe douanière de 3 euros sera appliquée par article sur tous les paquets d’une valeur inférieure à 150 euros provenant de l’extérieur de l’UE, Royaume-Uni inclus.
L’ampleur du phénomène que Bruxelles tente d’endiguer est vertigineuse. Près de 12 millions de ces petits paquets franchissent chaque jour les frontières européennes, soit plus de 4,6 milliards par an, expédiés à 91 % depuis la Chine. Rien qu’en Espagne, 180 millions de ces envois ont été réceptionnés en 2024. La France et la Roumanie avaient déjà tenté de mettre en place des taxes nationales, mais le Conseil de l’UE impose désormais une riposte unifiée, qui sera d’ailleurs durcie en novembre 2026 par des frais de gestion supplémentaires de 2 euros par colis.
Un modèle économique au pied du mur
Cette offensive tombe au moment même où des plateformes comme Temu explosent tous les compteurs. En l’espace de trois ans, ce concurrent a vu sa part de marché transfrontalière bondir de 1 % à 24 %, faisant jeu égal avec Amazon. Au passage, il a vampirisé des acteurs historiques comme Wish, qui a perdu 95 % de son influence, ou encore eBay et AliExpress, en recul respectif de 68 % et 33 %, tandis que Shein maintient une présence stable.
Seulement voilà, facturer 3 euros de plus sur un produit d’une valeur de moins de 10 euros détruit la logique même de ces entreprises, entièrement basée sur des volumes astronomiques et des marges microscopiques. Pour des dirigeants comme Makis Keravnos, ministre chypriote des Finances, l’objectif est de rétablir une concurrence équitable pour les commerçants de l’UE et de fermer la porte aux vendeurs sans scrupules. Cette suppression des franchises douanières doit également mettre fin aux déclarations de valeur frauduleuses tout en générant de nouvelles ressources pour le budget communautaire. Reste une inconnue fondamentale pour la survie de cette industrie : ces géants accepteront-ils de rogner sur leurs profits pour absorber ce surcoût, ou le feront-ils payer au consommateur final ?
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